„…troškulys yra viskas! Numalšink savo troškulį – „Sprite“!“ – tai turbūt ryškiausia ir labiausiai kada nors Lietuvos reklamos istorijoje įsiminusi man frazė. Jei reiktų pasakyti kokį nors sakinį iš reklamos, pasakyčiau būtent šitą, nors negalvoju, kad tai pati įsimintiniausia reklama, kokią tik esu matęs žydruosiuose ekranuose.
Įvaizdis tikrai dar ne viskas. Apie tai byloja ir lietuviškas folkloras: „pagal drabužį sutinka, pagal protą išlydi“, „juokiasi puodas, kad katilas juodas“, „ta pati mergelė, nors kita suknelė“, „pastebi krislą svetimo aky, kai savojoj rąsto nepastebi“ ir t.t.
Veikiausiai galima būtų atrasti ir daugiau „liaudies perlų“, bet vienas dalykas siejantis esminį šio įrašo sakinį ir folklorą yra tas, kad nėra svarbu išorė, o daug svarbiau – tai, kas slypi viduje. Taip, nors įvaizdžio sąvoka yra platesnė nei vien išorinis blizgesys, bet realiai pirmiausia matomas būtent fasadas, o tik paskui tai, kas slypi viduje.
Taigi, įvaizdis – tai pirminis įspūdis. Paradoksalu, bet gerą įspūdį gali sudaryti ir ne kokios reputacijos kompanijos. Šioje vietoje galima būtų pamąstyti, kur yra savokų „įvaizdis visuomenėje“ ir reputacija atskirtis?.. Retorinis klausimas, į kurį bent mano studijų laikais prieš kažkie tais metų taip ir nebuvo atsakymo – sąvokos maišomos, permaišomos ir sumaišomos.
Paradoksalu, kad šiandien pasirodė Dansu Dansu įrašas apie įmones ir jų vaidmenis. Pastarasis tinklaraštis yra labai vertinamas mano aplinkoje, tačiau šį straipsnį pateikiu ne tik todėl, kad jis įdomus. Jis taip pat paliečia labai įdomų punktą – takoskyrą tarp įvaizdžio, reputacijos ir vaidmens.
Nors netiesiogiai įvaizdis nėra paminėtas, sakyčiau, kad šiame įraše rašoma būtent apie jį, nors pateikiami apibrėžimai: „Reputacija daugiau pasako „kas aš esu“, o vaidmuo „ką aš veikiu, už ką kovoju“.
Mano apibrėžimai būtų kitokie, bet panašūs… Įvaizdis nurodo „kaip mus mato“, reputacija – „kaip mus suvokia“, o vaidmuo – tai „ką mes darome, kokia mūsų pozicija“. Vaidmuo nebūtinai reiškia veiksmą, elgesį, veiklą. Vaidmuo – tai virsmas, kuris daromas įvaizdžio formavimui. Šis virsmas gali būti pasiekiamas tiek per elgesio pokyčius arba dinamišką vyksmą, tiek per statinę pozą, kuri ima ir pasikeičia kaip vėjuotą dieną užsimerkus ir atsimerkus keičiasi dangus.
Gauname seką: vaidmuo —> įvaizdis —> reputacija. Šioje sekoje įvaizdis yra kažkas tarpinio tarp įmonės veiklos ir pastangų iki galutinio jos suvokimo. Taip, tai ta pati ir labai supaprastinta komunikacijos proceso schema: siuntėjas —> žinutė —> gavėjas.
Oi, kaip tie modeliai yra atsibodę… Oi, kiek juos galima betobulinti… Oi, bet kaip jie tinka aprašyti viską, kas tik vyksta aplink… Žiniasklaidoje… Politikoje… Ar šiaip gyvenime… Tereikia atsakyti į klausimus: Kas? Ko? Kam? Ką? Kuo? Kur? Kame? ir svarbiausiąjį – Kodėl? Platesnei interpretacijai galima dar pasitelkti klausimus: Kiek? ir Kaip?.. Štai yra yra modelis komunikacijos, įvaizdžio, reklamos efektyvumo ir t.t. analizei…
Prieš rašydamas toliau, kažkas, kas skaito, skaitydamas, kokius „išminties lobius“ pažersiu, norėčiau, kad padarytume pertrauką ir pasiklausytume įstabios dainos:
Pailsėjot? Tęsiam toliau…
Apie „Omnitel“ violetinę spalvą jau rašyta ir ne tik apie tai… Apie „Telekomą“ prirašyta dar daugiau… Apie „Rubicon“ kalbėta daug, deja, ne tinklaraščiuose… „Delfi“ dizainas taip pat tinka šioje vietoje…
Oficiali pozicija dažniausiai – „akcininkai liepė“… Mes tuo tikime ir net neabejojame. Tačiau priežastys slypi… ne, ne „kažkur anapus“. Priežastis labai pragmatiška – pasiųsti žinią apie pokyčius. Nesvarbu, kad tie pokyčiai gali būti tik vaidmuo. Tik poza. Svarbu, kad aktoriai gerai įsikūnytų į vaidmenį ir gautų vieną iš verslo aktoriams įteikiamų „Oskaro statulėlių“: už socialiai atsakingos įmonės vaidmenį, už sėkmingą rinkodaros kampaniją, už naujo prekės ženklo įvedimą, už geidžiamiausio darbdavio įvaizdį, už ekologišką produkciją ir t.t.
Nesakau, kad pokyčiai yra blogai. Įvaizdžio keitimas… Reputacija… Reputacija kaip geras brendis – subręsta su laiku tinkamoje statinėje. O kaip rodo vienoje viskio reklamoje, su netinkamomis statinėmis reikia elgtis paprastai – mesti žemyn nuo uolos…
Štai ką realiai signalizuoja bet kokie įvaizdžio pokyčiai – prisidirbai, vadinasi, nebetenkina esama situacija, todėl reikia keistis. Baigiu šį įrašą šia mintimi, nors galėčiau tęsti. Kaip kompensaciją palieku dar vieną dainą:
