Reklama remiasi senąja žmonijos patirtimi bei pirmapradžiu visuomenės suskaidymu į atitinkamus segmentus pagal tam tikrus atitinkamus demografinius ar kitokius kriterijus. Jos pagrindinis tikslas – pozicionuoti ir „pritaikyti“ produktą pagal pirkėjo poreikius, požiūrį ir supratimą. Kone daugiausiai dėmesio reklamos kūrėjai skiria tarplytiniams skirtumams ir pasaulėvokoms, kas lemia atitinkamą pirkimo sprendimo priėmimą.
Moteris – chtoniškojo pavidalo įsikūnijimas, kurios prigimtis yra gimdyti. Žemė (Gaja) ir yra motina, kuri tiesiogiai nedalyvauja kovose dėl valdžiose. Todėl nieko keisto, kad reklama, skirta paveikti moteris, visuomet akcentuoja pirminę moters funkciją – kūrimą vyro ir paties gyvenimo. Net ir reklama emancipuotoms moterims dažniausiai savyje turi užslėptą nuorodą į chaotiškąją moters prigimtį, kurios jau dažniausiai nebeturi moterys, sąmoningai besistengiančios atsižadėti prigimtinių savo galių ir tapti vyru, kurio paskirtis nėra gimdyti, o valdyti viską, kas yra sukurta, o taip pat ir pačią moterį.
Reklamose galima išskirti trejetą dažniausiai pasitaikančių moters įvaizdžių:
- Hera – žmona ir namų šeimininkė,
- Afroditė – vilioklė,
- Atėnė – emancipuota moteris.
Galiama rasti dar daug išvestinių figūrų, tačiau verta nagrinėti tik šiuos įvaizdžius, nes jie yra esminės mitologijos apraiškos šiandieninėje reklamoje įvairiausiose masinio informavimo priemonėse.
Vertinant visus tris įvaizdžius, jų bebndrasis vardiklis yra Gaja – tai yra tikroji moters prigimtis, ką mes vadiname moters būtimi. Moteris kaip Afroditė arba moteris kaip Atėnė turi tą pačią dievišką prigimtį, tačiau jų veikla skiriasi. Tai yra Darviniškoji evoliucija, kuri išskaido moteris į tam tikras klases pagal savybes (Antikinėje mitologijoje pagal jų paskirtį).
Turbūt dažniausiai reklamose, skirtose moterims (taip pat ir vyriškajai auditorijos daliai), yra akcentuojams jų seksualumas. Seksualumas – tai prigimtinė ir sakrali chtoniškosios moters savybė pritraukti vyriškąjį pradą (Uraną) profaniskajam aktui dauginimuisi.
Daugybėje moteriškų žurnalų kaip „Cosmopolitan”, „Panelė” ir „Moteris” pristatomas seksualus moters įvaizdis, kurio išskirtiniai bruožai yra šie:
- Gundantis žvilgsnis.
- Truputį pravertos lūpos.
- Apnuogintos tam tikros kūno dalys (petys, kaklas ir pan.).
- Seksualūs drabužiai.
- Aukštai iškelta galva.
- Ryškus makiažas.
- Liekna figūra.
Dauguma modelių šiuose žurnaluose yra tarsi naujai „atgimusios“ Afroditės – aukštos, lieknos, šviesiaplaukės, akinamo grožio. Jos amžinai jaunos, prie jų nuolat glaudžiasi panteros, liūtai, tigrai, įvairūs kitokia gyviai, tarp kurių ir net sielos gyvūnas – drugelis. Akcentuojamas seksualumas šių laikų reklamose kaip idealios moters įvaizdis beveik nesiskiria nuo mitologijoje apibūdinamos Afroditės. Moterys pasąmoningai siekia būti Afroditė, tad ir perka, kas tik kelia pasąmoningas asociacijas su šia dievybe.
Taip pat dažnas reklamose moters kaip motinos simbolis. Tai yra moteris – Hera. Subanalintoje kultūroje galima būtų pavadinti tokias moteris namų šeimininkėmis. Moterimi negimstama – ja tampama. Joks biologinis, psichologinis, ekonominis likimas nenulemia pavidalo, kurį visuomenėje įgyja žmogaus patelė. Moters psichologija, jos stereotipas, formuojasi bėgant metams. Kad ir kokia sparti kova dėl moters lygių teisių bebūtų, moteris be išimties pereina šiuos pagrindinius savo gyvenimo etapus
- Santuoka – tai lemtis, kurią moteriai tradiciškai pasiūlė visuomenė.
- Savo fiziologinę lemtį moteris iki galo realizuoja kaip motina: būtent čia jos “gamtinis” pašaukimas, nes visas jos organizmas orientuotas žmogaus rūšiai išsaugoti.
- Šeima – ne tik ,,interjeras”, kuriame užsidaro sutuoktinių pora. Ji taip pat yra ir jos gyvenimo standartų, turto, skonio išraiška, kuri turi būti parodyta kitiems.
Priklausomai nuo šių etapų formuojasi moters motinos ir moters – namų šeimininkės įvaizdis.
Žurnaluose ir televizijoje labai dažnai jie suplakami į vieną. Šio bendro įvaizdžio išskirtiniai bruožai yra šie:
- Moteris vaizduojama buitinėje aplinkoje arba su vaikais;
- Ji užsiima buitiniais darbais (valo, skalbia ir pan.);
- Vaizduojama moteris yra pagyvenusi ar subrendusi;
- Jos drabužiai yra konservatyvūs;
- Žvilgsnis – mylinčios motinos ir žmonos, labai švelnus;
- Makiažas – neryškus;
- Išryškinamos rankos (kaip pagrindinis darbo įrankis);
- Gestai santūrūs.
Moteris – Atėnė. Moters kovotojas įvaizdis. Ji yra išminties ir aistrų suvaldymo sinonimas. Šis moters įvaizdis atsiskleidžia ir reklamose moters verslininkės pavidalu. Moteris ir verslas daugeliui dar skamba neįprastai, nes mūsų vertinimams turi įtakos vyraujantys pavyzdžiai ir stereotipai: vyrams, o ne moterims, privalu imtis verslo. Į verslo arenoje pasirodžiusias moteris žiūrima tarsi į anomaliją. Tačiau jau Antikos laikais moters kovotojos, pasižyminčios vidine ramybe įvaizdis nebuvo svetimas.
Moters verslininkės įvaizdis yra sutinkamas moteriškų žurnalų ir labai retai televizijos reklamose. Moterys tampa stipresnės, feministinis požiūris atsistojo greta nusistovėjusios moters – namų šeimininkės, motinos ir žmonos įvaizdžio reklamoje. Reklamos pramonėje iškilo nauja moters figūra – verslo moteris.
Šis moters įvaizdis reklamoje pasižymi:
- Griežtu drabužių stiliumi (klasikinis, kostiumas su trumpu sijonėliu, kuris pabrėžia moters seksualumą).
- Griežta šukuosena.
- Rimta veido išraiška, būtinas atributas – akiniai.
- Iškilminga laikysena.
- Aktyviais gestais.
- Įsakmiu žvilgsniu.
- Vaizduojama darbo aplinkoje.
Ši moteris dvelkia galia ir stiprybe. Pastebima tendencija, kad šio tipo moteris reklamose vaizduojama šalia vyrų, labai dažnai jiems vadovaujanti. Tai išreiškia moters ir vyro lygiateisiškumą, ką ir nori matyti moteriškų žurnalų skaitytojos.
Manome, kad moters verslininkės įvaizdis dažniausiai atitinka moters Atėnės įvaizdį. Akcentuojamos vertybės prilygsta Antikos laikų Deivei priskiriamoms vertybėms. Atėnė karingoji, moteris verslininkė taip pat karingoji. Šių laikų visuomenėje, kapitalizmo amžiuje, moteris Atėnė tapo moterimi verslininke. Išmintis, šaltas mąstymas, kova – bruožai, kuriomis pasižymi šių laikų moterys, bruožai, kuriuos norėtų turėtų šių laikų moteris.
Dažnai moteris ir vyras yra reklamose pateikiam kaip pora, kaip partneriai. Jie yra kartu. Tai yra tarsi dieviškosios poros atkartojimas. Gaja su Uranu, Kronas su Rėja, Dzeusas su Hera. Jų visų poros buvo kažkuo panašios ir kažkuo skirtingos. Skirtingas kultūrinis potyris akcentavo skirtingus moters ir vyro įvaizdžius poroje. Pirmoji pora akcentuoja pirminę pradžią. Antroji pora akcentuoja pasaulio valdymą. Trečioji pora valdo pasaulį, tačiau atsiranda konfliktas tarp vyro ir moters. Konfliktas dėl valdžios. Vyras įgauna valdžios simbolį. Jei dieviškose porose iki tol vyras buvo galios simbolis, o moteris moteriškumo, tai trečioji dievų karta įprasmina kovą dėl valdžios ir vyrą, kaip valdžios šaltinį.
Goffman išanalizavo 1976 metais „porų reklaminius skelbimus”. Pirmiausias veiksmas jo analizėje buvo – atskleisti reklamoje komponentus, kurie sukuria „lyčių santykių” natūralumą. Jis įvardija šiuos komponentus kaip: atitinkamas ūgis, priklausomumas vienas nuo kito, šeimos ir moteriškumo atspindys, tam tikrų funkcijų šeimoje eiliškumas.
Reklamose vaizduojant moterį su vyru, jos įvaizdis pasikeičia. Ji vaizduojama mažesnė už vyrą, gulinti jo glėbyje (tai simbolizuoja priklausomumą).
Poros įvaizdis kartais reklamose traktuojamas kaip šeimos įvaizdis – ideali moteris ta, kuri yra gera žmona, motina ir moteris. Jos funkcijos šeimoje: paruošti pusryčius, eiti į darbą, pasitikti vyrą, grįžtantį iš darbo. O jos moteriškumas atsiskleidžia jos žvilgsnyje, užfiksuotame judesyje.
Moters įvaizdis poroje yra išreiškiamas trimis būdais, kai moteris vaizduojama:
- kaip vyro draugė, žmona,
- kaip vyro verslo partnerė,
- kaip vyro malonumo arba geismo šaltinis.
Pirmąjį būdą atitinkantis moters įvaizdis pasireiškia: romantiška arba buitine atmosfera, moteris į vyrą žiūri iš žemai, ji dėvi gana uždarus ir konservatyvius, drabužius, mylintis ir atsidavęs žvilgsnis, šukuosena netvarkinga, suteikianti romantiškumo įspūdį.
Antrasis būdas atskleidžia moterį kaip lygią vyrui. Ji yra verslo partnerė, bet reklamos centre ji neegzistuoja, todėl šio moters įvaizdžio negalime priskirti moters – verslininkės įvaizdžiui. Ši moteris pasižymi: tvirta laikysena, griežta šukuosena, paslaptingu žvilgsniu (atrodo, kad ji kažką mąsto). Reklamoje toks poros įvaizdis pristatomas restorano aplinkoje. Trečiuoju būdu vaizduojama moteris yra vyro geismų objektas. Ji pasireiškia seksualumu. Tokioje reklamoje moteris vaizduojama nuoga ar dėvinti labai atvirus drabužius. Tokia moteris vaizduojama kvepalų reklamose. Ji yra – gundytoja, vaizduojama užsispyrusi, paslaptingu žvilgsniu, besišypsanti ir pasitikinti savimi.
