,,Reklamnaja pauza”. Turbūt tiksliau pavadinti įžangino žodžio nerasčiau – su šia, lakia kaip etanolis, fraze užaugo mano kartos žmonės. Net ir dabar, kai pradeda rodyti reklaminius intarpus, prisimenu su gilia nostalgija šią kultinės laidos frazę. Taigi ši rašliava yra apie reklamą. Ir ne apie bet kokią, o orientuotą į tam tikras vartotojo elgsenos koncepcijas: saugumo poreikius, vartotojo pasitenkinimą, šeimos įtaką ir kultūrą.
Iš pirmo žvilgsnio aprašyti visa tai neatrodo sudėtinga, jei ne vienas bet… ,,Reklamnaja pauza” man jau nuo žilos senovės būdavo metas, kai galėdavau nueiti ten, kur karaliai pėsti traukdavo, arba iki šaldytuvo susirasti kažką užkandamo. Dėl šios priežasties nesu reklamos auka (diagnozę nusistačiau pats, kaip didelis gyvenimo tiesų ekspertas) ir labai daug apie jas papasakot negaliu. Kita vertus, galiu papasakoti apie keletą visgi labiausiai įsiminusių masinės komunikacijos pavyzdžių, kurie man yra labiausiai įsiminę…
,,Eik pas Juozuką ir tu!” Kažkada, kai grįžau į Lietuvą po studijų kaimyninėje respublikoje, sunku buvo bendrauti su žmonėmis, nes jie vis minėdavo kažkokį Ligitą ar Juozuką…Ypač dažnai jie mane siųsdavo pas pastarąjį asmenį… Iš pradžių galvojau, kad jie turi omenyje dizainerį Juozą Statkevičių, bet kartą užteko man prisėsti prie televizoriaus… Tada nušvito mano supratimas ir supratau, kaip aš ,,atsilikau” nuo visų, likusių mano gimtojoje žemelėje… Ši reklama apie kultinį kartoninį veikėją sužalojo mano sąmonę ir pasąmonę ir tapau aš vienu jo pasekėjų, ilgai mąstančių apie sielą išlaisvinantį šokio judesį… Turbūt nesupyksite, kad daugiau nieko nesakysiu apie šią reklamą, bet papasakosiu apie kitą, kur kas labiau sukrėtusią mano trapią asmenybę.
Ją galima būtų įvardinti kaip orientuotą į vartotojo saugumo poreikius, bet, kad galėčiau kažką paanalizuoti, turiu aprašyti, kokiame kontekste ją pamačiau pirmą ir paskutinį kartą savo gyvenime…
Minėjau, kad teko ,,stažuotis” užsienyje – universitetas buvo ištrėmęs mane į Latviją vieneriems studijų metams , tad pasidalinsiu savo patirtimi iš ten, kur mačiau reklamą… Ne, ne per televizorių ar kitokias interaktyvias priemones, bet išvydau stendą, kuris pakeitė mano gyvenimą… Bet apie viską nuo pradžių…
Yra Latvijoje toks nedidelis miestelis – Jūrmala vadinasi. Kadaise tai buvo prestižinis kurortas, kurį buvo pamėgusi carinės Rusijos ,,grietinėlė”, o vėliau ją pakeitė tarybinė darbo liaudis. Bet ką aš jau čia?! Pradėjau pasakoti miestelio istoriją, ko visiškai neturėčiau daryti!!! Papasakosiu, kaip viskas buvo…
Su draugais vaikštinėjome po jau minėtą miesteliūkštį sau linksmai šnekučiuodamiesi, kol nepasukome į vieną gatvelę. O ten prieš akis atsivėrė vaizdas – lavonas, nenatūraliai išsilenkusiomis galūnėmis, guli kraujo klane, o už jo prieblandoje stovi automobilis. Tai buvo reklaminis stendas. Vieninteliai užrašyti žodžiai, kuriuos supratome bendromis pastangomis buvo: ,,Būk saugus kelyje!” Po tokios reklamos akimirksniu dingo mūsų gera nuotaika. Visa tai sukėlė žuvusio jauno žmogaus vaizdas – juk tai galėjo būti bet kuris iš mūsų! Pasirinktos priemonės ir vaizdavimo būdas sukrėtė mūsų jautrius pasaulius ir keletą naktų sapnavome baisiausius košmarus. Matyt toks ir buvo pagrindinis šios socialinės reklamos tikslas – sukrėsti iki pat sielos gelmių, kad susimąstytume apie tai, ką dar turime.
Sunku analizuoti šią reklamą, nes ji tikrai buvo kraupi dėl savo vaizdingumo. Toks pasirinktas metodas, manau, yra tiek efektingas, tiek efektyvus, nes pasiekia savo tikslinę auditoriją. Kam būtent yra skirta ši reklama? Visų pirma visiems eismo dalyviams, nes to žmogaus vietoje, galim atsirasti kiekvienas. Tačiau tai dar ne viskas, nes ši reklama labiausiai orientuota būtent į jauną žmogų, nes pasirinkta auka – jaunuolis, ėjęs kelkraščiu. ,,Niekas taip nesukrečia, kaip jauno žmogaus mirtis”, – šią frazę prisiminiau iš vieno filmo ir pagalvojau apie etiką… Ar etiška naudoti žuvusįjį kaip poveikio priemonę? Ar kraujo bala negali sužaloti jautresnio žmogaus psichikos? Į šį klausimą net dabar neturiu atsakymo… Manau, atsirastų mamų, kurios, eidamos pro šį stendą, su vaiku uždengtų jam akis, bet negaliu paneigti fakto, kad siunčiama žinutė pasiekia adresatą ir keičia jo elgseną – taip pasiekiamas pagrindinis reklamos tikslas, kas juk ir yra svarbiausia?..
,,Įženk į Bitės rojų!”. Šiame skyrelyje pakalbėsiu apie reklamą, orientuotą į vartotojo pasitenkinimą. Ar gali labiau tenkinti, nei galimybė atsidurt rojuje kartu su vienaragiais ir kolibriais? Tačiau dabar kalbėsiu ne apie šią, man asmeniškai labai gražią, reklamą. Kita vertus, nuo ,,Bitės” nepabėgsiu ir paanalizuosiu kito jos produkto reklamą…
Nežinau, ar esate girdėję apie ,,Vodafone Mobile Connect” – tai visame pasaulyje populiari mobiliojo interneto paslauga, kurią dabar gali naudotis Lietuvos vartotojai. Nesileisiu į technines subtilybes, tačiau ,,Bitė” pradėjo šios paslaugos reklaminę kampaniją, kurios televizinę reklamą ir panagrinėsiu…
Ar atsimenate reklamą, kurioje dvi moteriškės vilki vienodomis vakarinėmis suknelėmis, kostiumuoti vyriškiai nešioja identiškus prabangius laikrodžius, jaunuolis ir senutė važiuoja tokiais pat prašmatniais automobiliais? Ar pastebėjote jų nepasitenkinimą, kad kažkas turi tai, ką ir jie? Žmonės siekia išskirtinumo, kad galėtų parodyti savo statusą. Būtent į tokius žmones ir orientuota ši reklama – į verslininkus. Ši reklama nėra skirta vargšui studentui, bet tam tikrą pagrindą po kojomis turinčiam žmogui, kuriam labiau nei prasimaitinimas rūpi prabanga ir pripažinimas, t.y., jis jau įžengęs į aukštesnę Maslow piramidės pakopą. Suknelė, laikrodis, automobilis – net ir šie daiktai parinkti ne paprasti, o tviskantys prabanga ir veržlumu.
Kai tikslinė auditorija jau identifikuota, belieka aptarti šios reklamos žinutę, kuri neatitinka deklaruojamo išskirtinumo pozicijos, nes siūloma prisijungti prie daugelio žmonių, jau naudojančių šią paslaugą. Šis disonansas – tai priemonė parodyti savo paslaugos išskirtinumą, nes priklausymas šia grupei padaro tave išskirtiniu, priklausančiu elito klasei. O juk tai, o ne kokie techniniai dalykai kaip puikus interneto greitis, ir sukelia didžiausią pasitenkinimą…Nereikia net rojaus…
,,Ahoy, ponas bebre!”. Valyti dantis reikia, vitaminus gerti sveika – šias ir kitas gyvenimo tiesas mes išmokstame šeimoje. Šiame skyrelyje pamėginsiu paanalizuoti kokią nors reklamą, orientuotą būtent į šeimos įtaką.
Dažniausiai tokios reklamos akcentuoja tam tikras šeimynines vertybes, o pastaruoju metu ypač dažnai jos nukreiptos į sveikatos puoselėjimą. Man asmeniškai, tokios reklamos yra labai nuobodžios, bet, kita vertus, visgi jos labiau orientuotos į moteriškąją auditorijos dalį, ant kurios gula tiesioginis rūpinimasis savo šeima: šeimynykščių dantukais, skrandukais, drabužėliais ir gyvūnėliais.
Turbūt įdomiausią iš tokio pobūdžio reklamų mačiau troleibuse – puiki naujovė tie plazminiai televizoriai… Važiuoju kartą sau ramiai, žiūriu į besikeičiančius paveiksliukus ir matau kažkokias akis, atsiranda užrašas, kad kažkas mane stebi, o vėliau paaiškėja, kad gripas, kuris pasirodo šokinėjančio ežio pavidalu. Reklamos esmė – skiepai – žmonės agituojami pasiskiepyti. Ši reklama, mano manymu, skirta daugiau jauniesiems troleibusų keleiviams, kad šie, pamatę dygliuotą ežį ir išsigandę jo akių, prisimintų mamytės pamokymus apie sveiką gyvenimo būdą ir užsigeistų pasiskiepyti. Taip pat reklama skirta ir visada rūpestingoms mamytėms, kad jos bent žinotų apie skiepus ir pasirūpintų savo atžalomis. Tikrai paprasta, bet efektyvi reklama, kuri įgyvendina panelės Aidos keliamus reikalavimus.
,,Moterys to niekada nesupras…”. Paskutinė reklamų grupė, kurią turiu aptarti, yra orientuota į kultūra pagrįstą vartotojo elgesio koncepciją. Sunku apibrėžti, kas tai yra kultūra, todėl sunku ir sugalvoti nors vieną pavyzdį, tenkinantį ją pačią iš esmės. Kaip žinome, kultūra – tai istorijos, religijos, antropologijos, psichologijos ir kitokių ingridientų mišrainė, kuri per ilgą laiką surūgusi, graužia mūsų skrandžius ir formuoja pasaulėžiūrą.
Suradęs pakankamai logišką kultūros apibrėžimą, supratau, kad šią reklamų grupę Lietuvoje geriausiai reprezentuoja alaus reklamos – visos kiek tik sugebu prisiminti… Tad kurią iš jų pasirinkti? Gal mėgstamiausio alaus rūšies? Bet aš juk studentas, tad myliu visas… Ypač, kai galima nemokamai gauti, kiek tik telpa…
Manau, tradiciškai meniškiausios yra ,,Švyturio” alaus reklamos. Atsimenu jų seriją, kur alus buvo gabenamas į Karaliaučių, atsimenu jaunąją porelę įsimylėjėlių… Deja, šias reklamas per seniai mačiau, kad galėčiau pakomentuoti išsamiau… Bet dabar per televizorių galima išvysti kitą – orientuotą į tikrąsias lietuviškąsias tradicijas – trys vaikinai žiūri į sandėlį, kur maudosi mergina nuogut nuogutėlė, ir grožisi…Grožisi alaus statinaitėmis! Jie savo gyvybėmis rizikuoja vien tik tam, kad galėtų pažvelgti į šią taurią šventenybę…
Reklama rodoma su tam tikra ironija ir yra subalansuota ne vien tik vyrams, bet ir moterims, kurios mėgsta mus pašiepti. Pasakysite, kaip gali būti orientuota į moteris, jei demonstruojamas apsinuoginusios merginos kūnas? Sutinku, kad vyrams skirtose reklamose būna dažnai naudojamas apsinuoginusios moters kūnas, kad sukeltų geismą. Bet juk įvairiausių muilų, kurių vyrai nenaudoja, reklamos, skirtos moterims, taip pat dažnai būna pilnos švelnaus ir grakštaus nuogumo! Juk moters kūnas yra tobulas meno kūrinys! O kaip yra su vyro kūnu, kuris yra plaukuotas ir nerangus? Tokio paprasčiausiai negalima rodyti dienos šviesoje…
Kalbėdamas apie reklamas, orientuotas į kultūrą, privalau paminėti ir ,,Kalnapilio” reklamos kampaniją, pašiepiančią senąsias ir naująsias mūsų tautos tradicijas. Galima daryti išvadą, kad alus yra mūsų kultūros dalis, tad jo negėrimas būtų tolygus savo šaknų išsižadėjimui.
,,Rašai sms, saugai medžius. Miškas tau padėkos”. Baigiau šį savo darbą ir liūdžiu… Kodėl? Todėl, kad aprašiau tik įdomesnes reklamas, kurias sugebėjau prisiminti. Bet tokių juk mažuma! Todėl, perfrazuodamas Rolando Kazlo laidos pavadinimą ,,Nekenčiu reklamos”, pasakysiu, kad nekenčiu prastos reklamos. Tokios, kuri sugadina net ir įdomų filmą ar laidą…
P.S. Paskelbta: 2008-03-20 19:21
